Geruchten kunnen het werk van een communicatieprofessional behoorlijk lastig maken. Nu er meer gecommuniceerd wordt dan ooit, door meer mensen dan ooit, is de informatiestroom niet te overzien. Het boek ‘On Rumors’ beschrijft de ontwikkeling en de valkuilen. Wat mij betreft maakt het boek ook duidelijk dat externe specialisten harder nodig zijn dan ooit.
Snelle verspreiding
Informatie is zich alleen maar sneller gaan verspreiden. De opkomst van de massamedia gaf een enorme impuls aan het tempo waarin nieuws mensen. Het internet gaf de sneeuwbal een extra zetje. Door Twitter, blogs en andere sociale media is de vaart inmiddels duizelingwekkend.
Of die snelheid ten koste gaat van betrouwbaarheid is bij mijn weten nooit echt onderzocht, maar het wordt algemeen aangenomen. Een nieuwssite die een scoop als eerste wil brengen, mag het niet te nauw nemen met het nabellen van feiten. Voor je het weet is een ander eerder. Bloggers ervaren nog minder noodzaak hoor en wederhoor toe te passen.
Of deze ontwikkeling daadwerkelijk bestaat en of ze schadelijk is, daarover gaat het boek ‘On Rumors’ van Cass R. Sunstein. Hij beantwoordt beide vragen met een volmondig ‘ja’ en pleit voor wetgeving die slachtoffers van onjuiste berichtgeving beter moet beschermen.
Geruchten
Tot zo’n wet er is wordt het fenomeen geruchten alleen maar interessanter voor het communicatievak. Het verspreiden van de juiste informatie op de juiste manier is lang niet altijd een garantie dat de doelgroep je gelooft. Het risico dat een persoon, website of belangengroep jouw informatie heel anders interpreteert dan jij en jouw organisatie is groot. Sceptische burgers, kritische consumenten, maar ook gewoon mensen die je organisatie niet sympathiek vinden, zorgen voor hoofdbrekens.
Hoe dat allemaal werkt, beschrijft Sunstein in zijn boek. Wetenschappelijk onderzochte mechanismes voor de verspreiding van informatie komen aan de orde. Ook vertelt hij waarom sommige mensen een onjuiste weergave van feiten prefereren boven een juiste. Boeiend en nuttig voor communicatiespecialisten.
Groepseffecten
In de eerste hoofdstukken stipt Sunstein bovendien drie manieren aan waarop we leren van anderen. En dat is waar bedrijven en organisaties volgens mij extra moeten opletten.
De eerste is het informatiedomino-effect: hoe meer mensen iets geloven, hoe groter de kans dat anderen het ook geloven.
De tweede is het conformiteitsdomino-effect: als iemand merkt dat anderen ergens op een bepaalde manier over denken, neemt de kans toe dat hij dat zelf ook gaat doen, ook al deed hij dat aanvankelijk niet.
En ten slotte beschrijft Sunstein groepspolarisatie: gelijkgestemden die met elkaar praten over een bepaald onderwerp, zien hun mening bevestigd en denken extremer over het onderwerp dan ze eerst deden.
Mijnenveld
Die drie groepseffecten zijn mijnenvelden voor bedrijven zonder frisse blik van buiten. Wie er helemaal naast zit en alleen in zijn eigen kringetje blijft praten, wordt nooit overtuigd van zijn ongelijk. Bovendien neemt de kans dat onjuiste informatie de overhand krijgt, toe als er weinig diversiteit is binnen een organisatie.
Daarom is het van groot belang om kritische blikken van buitenstaanders toe te laten. Natuurlijk gold altijd al dat een frisse wind uit de juiste richting alleen maar goed is voor bedrijven en instellingen. Maar juist in deze tijd, waarin we ons bewust worden van de gevaren van snelle informatieverspreiding, maar nog geen echt goed antwoord hebben op foutieve geruchten, zijn externen volgens mij extra belangrijk.
Kloof overbruggen
De kloof tussen wat de leden van een organisatie voor waar aannemen, en wat in de buitenwereld als geloofwaardig geldt, is potentieel groter dan ooit. Door de drie genoemde groepseffecten kunnen die leden met elkaar die kloof moeilijk overbruggen. Bij een externe professional is de kans dat het wel lukt, groter. Cruciaal is daarbij dat die buitenstaanders geen blad voor de mond nemen en durven te zeggen waar het op staat, anders groeit de consensus alleen maar.
Oorspronkelijk gepubliceerd door Maud Geerbex onder de titel “Externe communicatiespecialisten: harder nodig dan ooit?”. Met dank voor het mogen reproduceren.